Hver gang noen søker på Google, skjer noe du aldri ser: en lynrask auksjon. I løpet av millisekunder bestemmer Google hvilke annonser som vises, i hvilken rekkefølge, og hva hver annonsør betaler. Men dette er ikke en vanlig auksjon der den høyeste budgiveren vinner. Google vurderer flere faktorer, og den som har den beste kombinasjonen av bud og annonsekvalitet kan slå konkurrenter som byr høyere.
Slik fungerer auksjonen steg for steg
Når en bruker skriver et søk i Google, sjekker systemet om noen annonsører har søkeord som matcher. Alle som har relevante søkeord, sendes inn i auksjonen. Google beregner en annonserangering (Ad Rank) for hver annonsør basert på flere faktorer. Annonsene rangeres etter denne scoren, og de med høyest rangering får de beste plasseringene.
Det viktigste å forstå: du betaler ikke det du byr. Du betaler bare det som er nødvendig for å slå annonsen rett under deg. Byr du 10 kroner per klikk, men annonsøren under deg har en rangering som krever 7 kroner å slå, betaler du litt over 7 kroner. Auksjonsmodellen kalles "second-price auction" og belønner annonsører som har høy kvalitet.
De seks faktorene som avgjør auksjonen
1. Budet ditt. Budet er det høyeste beløpet du er villig til å betale per klikk. Du kan sette dette manuelt, eller la Google justere det automatisk basert på budstrategien du har valgt. I praksis betaler du som regel mindre enn maksimumsbudet.
2. Kvaliteten på annonsen og landingssiden. Google vurderer hvor nyttig og relevant annonsen din er for brukeren. De ser på klikkfrekvens, annonserelevans og opplevelsen på landingssiden. Denne vurderingen uttrykkes som kvalitetspoeng på en skala fra 1 til 10. Høy kvalitet betyr lavere kostnad og bedre plassering.
3. Forventet effekt av annonseelementer. Innholdselementer som telefonnummer, nettstedskoblinger og infotekster kan øke annonserangeringen. Google estimerer om disse tilleggene vil forbedre brukeropplevelsen, og gir deg ekstra poeng hvis de gjør det.
4. Minstekrav til kvalitet. Google har satt en minimumsterskel for annonsekvalitet. Annonser som ikke oppfyller denne terskelen, vises ikke i det hele tatt, uansett hvor høyt du byr. Hvis annonsen din aldri vises, er dette ofte årsaken.
5. Konteksten rundt søket. Google tar hensyn til brukerens geografiske posisjon, enhetstype (mobil, PC, nettbrett), tidspunkt, andre annonser som vises på samme side, og selve søketermene. En annonse for "pizzalevering" kan rangeres høyere for en bruker som søker på mobil kl. 19:00 enn for en som søker fra PC kl. 10:00.
6. Konkurransenivået. Hvis to annonser har tilnærmet lik rangering, har de begge omtrent lik sjanse til å vinne. Men jo større forskjellen er, desto mer sannsynlig er det at den med høyest rangering vinner. I svært konkurranseutsatte bransjer kan små forbedringer i annonsekvalitet utgjøre store forskjeller.
Hvorfor kvalitet slår bud
Annonserangeringen beregnes (forenklet) som bud x kvalitetspoeng. En annonsør med bud på 5 kroner og kvalitetspoeng 8 får rangeringen 40. En konkurrent med bud på 8 kroner og kvalitetspoeng 4 får rangeringen 32. Annonsøren med det lavere budet vinner fordi kvaliteten er høyere. Denne mekanismen er grunnen til at det lønner seg å investere i gode annonser og landingssider fremfor bare å øke budet.
Google tjener mest penger når brukere faktisk klikker på annonser. Derfor belønner de annonser som brukerne finner nyttige. En irrelevant annonse med høyt bud kan vinne auksjonen, men hvis ingen klikker på den, tjener Google ingenting. Systemet er designet for å favorisere relevans.
Hva betaler du egentlig?
Du betaler aldri mer enn budet ditt, og du betaler som regel mindre. Den faktiske kostnaden per klikk (CPC) bestemmes av annonserangeringen til annonsøren under deg, delt på din kvalitetspoeng, pluss én øre. Har du høy kvalitetspoeng, betaler du mindre per klikk enn konkurrenter med lavere kvalitet, selv om dere byr likt.
Noen søkeord koster mer enn andre fordi konkurransen er høyere. Søkeord innen forsikring, jus og finans er blant de dyreste, mens nisjeprodukter med få annonsører kan koste bare noen få kroner per klikk. Google Søkeordplanlegger viser estimert kostnad per klikk for ulike søkeord.
Auksjonen skjer for hvert enkelt søk
En vanlig misforståelse er at du "vinner" en plassering og beholder den. I virkeligheten kjører Google en ny auksjon for hvert eneste søk. Din annonse kan vinne auksjonen kl. 10:00 og tape den kl. 10:01, fordi en ny konkurrent la inn et høyere bud eller fordi konteksten endret seg. Dette betyr at du aldri kan "hvile på laurbærene". Kontinuerlig optimalisering av annonsekvalitet, landingssider og budstrategi er nødvendig for å opprettholde gode resultater over tid.
Neste steg
Nå som du forstår auksjonen, er neste steg å lære om faktoren som har størst innvirkning på rangeringen din: kvalitetspoeng. Slik fungerer kvalitetspoeng i Google Ads forklarer hva som inngår i beregningen og hvordan du forbedrer scoren. Og for å se auksjonen i praksis, viser statistikktabellen hvordan kampanjene dine presterer.
Denne videoen er hentet fra kurset Google Ads – komplett guide på Utdannet.no. I det fulle kurset lærer du også om annonserangeringens detaljer, budstrategier og hvordan du optimaliserer kampanjer for å vinne flere auksjoner til lavere pris.
