Du har en kampanje som viser annonser til folk som aldri har hørt om bedriften din. Det er kaldt publikum. Noen klikker, besøker nettsiden, men kjøper ikke. De forsvinner. Med en remarketing-kampanje dukker du opp igjen i nyhetsstrømmen deres. Denne gangen kjenner de deg allerede, og sjansen for at de konverterer er betydelig høyere. Her ser du hvordan du setter opp remarketing som en del av en helhetlig kampanjestruktur.
Strategien: Kaldt og varmt i samme kampanje
Mange lager separate kampanjer for kaldt og varmt publikum. Det fungerer, men det finnes en smartere tilnærming. Ved å samle alt i én kampanje med kampanjebudsjettoptimalisering (CBO) lar du Meta fordele budsjettet automatisk der resultatene er best.
Tenk deg at du har fem annonsesett som retter seg mot kalde målgrupper basert på interesser og demografi, pluss ett annonsesett for remarketing. Med CBO aktivert bestemmer Meta hvor mye penger hvert annonsesett skal få, basert på ytelse. Hvis remarketing-settet konverterer bedre enn de kalde settene, flyttes mer budsjett dit automatisk. Neste dag kan det være omvendt. Poenget er at du slipper å gjette og manuelt justere budsjetter mellom annonsesettene.
Dette er en del av Metas Power 5-tilnærming, som handler om å gi algoritmen nok frihet til å optimalisere. I stedet for å låse budsjettet på annonsesett-nivå, setter du et totalbudsjett på kampanjenivå og lar Meta gjøre jobben.
Sett opp remarketing-annonsesettet
Inne i kampanjen din oppretter du et nytt annonsesett. Under målgruppe velger du det egendefinerte publikumet du har opprettet, for eksempel "Trafikk 30d" som inneholder alle som har besøkt nettsiden de siste 30 dagene.
Deretter legger du til en ekskludering. Under "Ekskluder" velger du publikumet med eksisterende kunder, for eksempel "Kunder 180d". Det sikrer at du ikke viser remarketing-annonser til folk som allerede har kjøpt. Uten denne ekskluderingen ville du brukt penger på å overbevise folk som allerede er kunder, og det gir dårlig avkastning.
Konfigurasjonen blir altså: vis annonser til folk som har besøkt nettsiden siste 30 dager, men ekskluder de som har kjøpt siste 180 dager. Det etterlater deg med folk som har vist interesse, men som ikke har konvertert ennå.
Annonsene i remarketing-settet
Remarketing-annonser trenger ikke være produkt-spesifikke. En generell annonse som fremhever bedriften din, kan fungere utmerket. Grunnen er at disse menneskene allerede kjenner til deg. De trenger ikke en introduksjon. De trenger en påminnelse, kanskje kombinert med et godt tilbud eller et sosialt bevis som en kundeomtale.
En effektiv tilnærming er å bruke flere tekstvarianter i annonsen. Meta lar deg legge inn opptil fem ulike primærtekster, og algoritmen tester hvilken som fungerer best for ulike personer. Noen reagerer kanskje på en tekst som fremhever fri frakt, mens andre responderer bedre på en tekst med kundevurderinger. La Meta finne ut hva som fungerer, i stedet for å gjette selv.
For selve annonseutformingen kan du bruke et bilde eller en video som representerer merkevaren din. Det trenger ikke være det mest kreative innholdet du noen gang har laget. For remarketing er gjenkjennelse viktigere enn oppmerksomhetsfangst. Folk kjenner deg allerede, og de skal bare dyttes det siste stykket mot en handling.
Hvordan kampanjebudsjettoptimalisering fungerer i praksis
Når kampanjen kjører med CBO, ser du i rapportene at budsjettet fordeles ulikt mellom annonsesettene. Det er meningen. Noen dager kan remarketing-settet bruke en stor del av budsjettet fordi det leverer gode resultater billig. Andre dager, kanskje etter at remarketing-publikumet har blitt "mettet" med høy frekvens, flyttes pengene tilbake til de kalde settene.
Denne dynamikken gjør at du ikke trenger å micromanage budsjettet. Men du bør fortsatt følge med. Sjekk kostnad per resultat og frekvens jevnlig. Hvis remarketing-settet plutselig viser høy frekvens (over 6 til 8) kombinert med stigende kostnad per resultat, kan publikumet være utbrent. Da kan det være på tide å oppdatere annonseinnholdet eller justere tidsperioden på det egendefinerte publikumet.
Et konkret eksempel
For å gjøre dette mer håndgripelig: Utdannet.no bruker denne strukturen i praksis. Én kampanje inneholder fem annonsesett som retter seg mot kalde målgrupper basert på ulike kursemner og interesser, pluss ett remarketing-annonsesett som viser annonser til folk som har besøkt nettsiden de siste 30 dagene, minus de som allerede er kunder.
Budsjettet settes på kampanjenivå, og Meta fordeler pengene. Resultatet er at den ene kampanjen dekker hele trakten, fra oppmerksomhet (kaldt publikum) til konvertering (remarketing). Det forenkler administrasjonen betydelig sammenlignet med å ha separate kampanjer for hvert formål.
Remarketing-settet vs. de kalde settene
Du lurer kanskje på hva som skiller målgruppene i de kalde annonsesettene fra remarketing-settet. De kalde settene bruker interessebasert eller demografisk målretting for å nå folk som aldri har besøkt nettsiden din. Remarketing-settet bruker egendefinerte publikum basert på faktisk atferd, altså folk som har besøkt nettsiden.
Kalde målgrupper gir deg nye potensielle kunder. Remarketing gir deg en andre sjanse hos folk som allerede har vist interesse. Begge deler er nødvendige for en komplett annonseringsstrategi. De kalde settene fyller toppen av trakten, og remarketing konverterer de som falt ut underveis.
Unngå overlapp mellom annonsesettene
Når du har remarketing-settet i samme kampanje som kalde annonsesett, kan det oppstå overlapp. En person som har besøkt nettsiden din, kan også matche interessekriteriene i et kaldt annonsesett. Resultatet er at du potensielt byr mot deg selv i auksjonen.
Løsningen er å ekskludere remarketing-publikumet fra de kalde annonsesettene. I hvert kaldt annonsesett legger du til en ekskludering av "Trafikk 30d" (eller det publikumet du bruker til remarketing). Da sikrer du at folk som allerede har besøkt nettsiden, bare ser remarketing-annonser, ikke kalde annonser. Det gir renere data og unngår at du konkurrerer mot deg selv.
Når remarketing fungerer best
Remarketing gir best avkastning når du har nok trafikk til å bygge et publikum av meningsfull størrelse. Hvis nettsiden din har færre enn 100 besøkende i måneden, blir remarketing-publikumet så lite at det er vanskelig for Meta å levere annonser effektivt. Start med å bygge trafikk gjennom kalde kampanjer og organisk innhold, og legg til remarketing når besøkstallene begynner å vokse.
Remarketing fungerer også best for produkter og tjenester med en kjøpsprosess som tar litt tid. Hvis folk kjøper impulsivt på første besøk, trenger du kanskje ikke remarketing. Men for produkter der folk sammenligner, tenker seg om og kommer tilbake, er remarketing svært effektivt.
Neste steg
For å forstå hvordan annonsene dine faktisk presterer, bør du bli komfortabel med rapportene i Annonsebehandler. Slik leser du rapporter i Facebook-annonser forklarer alle tallene du trenger å følge med på. Vil du sørge for at kampanjestrukturen er satt opp riktig fra starten, kan den artikkelen gi deg et solid rammeverk.
Denne videoen er hentet fra kurset Facebook-annonsering på Utdannet.no. I det fulle kurset får du også opplæring i dynamisk remarketing, avanserte budstrategier og skalering av kampanjer som fungerer.
