Du har nettopp åpnet Ads Manager for første gang, og det du ser er tre nivåer: kampanje, annonsesett og annonse. Det virker kanskje ryddig nok, men mange annonsører ender opp med en kaotisk struktur over tid. Kampanjer som overlapper, annonsesett som konkurrerer mot hverandre, og et budsjett som smøres tynt utover alt sammen. Resultatet er høyere kostnader og dårligere resultater enn nødvendig.
Heldigvis finnes det en enklere tilnærming. Meta anbefaler selv det de kaller Power 5, et sett med fem prinsipper som forenkler kampanjestrukturen og lar maskinlæringen gjøre jobben den er designet for. Det viktigste prinsippet handler om akkurat dette: færre kampanjer, færre annonsesett og færre annonser.
Den gamle måten vs. den nye
Tradisjonell kampanjestruktur så gjerne slik ut: én kampanje per produkt, flere annonsesett med ulike smale målgrupper, og et knippe annonser under hvert annonsesett. En nettbutikk med ti produktkategorier kunne fort ende opp med ti kampanjer, femti annonsesett og hundrevis av annonser.
Problemet med denne tilnærmingen er at annonsesettene konkurrerer mot hverandre i de samme auksjonene. Meta må fordele budsjettet mellom alle disse små gruppene, og maskinlæringen får aldri nok data i hvert enkelt annonsesett til å optimalisere skikkelig. Det er som å dele opp en fotballkamp i ti små baner og forvente like bra spill på hver av dem.
Den nye tilnærmingen er radikalt enklere. Færre kampanjer, bredere målgrupper, og tillit til at algoritmen finner de riktige menneskene. Meta har tilgang til enorme mengder data om brukernes atferd, og når du gir systemet rom til å jobbe, leverer det bedre resultater enn manuell finjustering.
Et eksempel som viser forskjellen
En bedrift gikk fra en kompleks struktur med 7 kampanjer, 97 annonsesett og 372 annonser til en forenklet struktur med 1 kampanje, 6 annonsesett og 16 annonser. Resultatene var slående: 5 ganger høyere avkastning, 23 ganger høyere omsetning og 27 ganger flere kjøp.
Disse tallene er ikke magiske. De forklares av at maskinlæringen endelig fikk nok data og handlingsrom til å optimalisere skikkelig. I stedet for å spre budsjettet over nesten hundre annonsesett, kunne Meta konsentrere pengene der resultatene faktisk kom.
De tre nivåene i kampanjestrukturen
For å bygge en god struktur må du forstå hva hvert nivå gjør. Tenk på det som en pyramide der hver del har sin egen jobb.
Kampanjenivået er øverst. Her velger du målsettingen for kampanjen, altså hva du vil oppnå. Vil du ha salg? Trafikk? Leads? Du setter også budsjettet på kampanjenivå. Når budsjettet ligger her i stedet for på hvert annonsesett, kan Meta automatisk fordele pengene dit resultatene er best. Dette kalles kampanjebudsjett, og det er en av de viktigste innstillingene du gjør. Les mer om målsettinger i artikkelen slik velger du målsetting for Facebook-annonser.
Annonsesettnivået er midten. Her definerer du hvem som skal se annonsene, altså målgruppen. Du setter opp demografi, interesser og atferd, eller du bruker egendefinerte målgrupper basert på folk som allerede har besøkt nettsiden din. Du kan også sette tidsplan og plasseringer her.
Annonsenivået er nederst. Her lager du selve annonsen: bildet eller videoen, teksten, overskriften og lenken. Power 5 anbefaler 3 til 5 annonser per annonsesett, slik at Meta kan teste hvilke som fungerer best. Du finner en komplett gjennomgang i artikkelen om hvordan du lager en annonse på Facebook.
Hvor mange kampanjer trenger du?
For de fleste bedrifter holder det med én til tre kampanjer. Du kan skille mellom kampanjer basert på målsetting. For eksempel kan du ha én kampanje for salg og én for merkevarebygging. Men du trenger sjelden mer enn det.
Innenfor hver kampanje bruker du annonsesett for å skille mellom ulike målgrupper. Kanskje du har ett annonsesett for nye kunder og ett for remarketing til folk som har besøkt nettsiden din. Det gir deg kontroll uten unødvendig kompleksitet.
Tommelfingerregelen er: hvis du ikke kan forklare kampanjestrukturen din på et minutt, er den sannsynligvis for komplisert. Enkelhet er ikke latskap. Det er en strategi som gir bedre resultater.
Kampanjebudsjett: la Meta fordele pengene
Når du setter budsjettet på kampanjenivå i stedet for på hvert enkelt annonsesett, aktiverer du det Meta kaller kampanjebudsjettsoptimalisering. I praksis betyr det at Meta automatisk flytter penger fra annonsesett som presterer dårlig til annonsesett som presterer godt.
Tenk deg at du har tre annonsesett og et daglig budsjett på 300 kroner. I stedet for å gi 100 kroner til hvert annonsesett uansett prestasjon, kan Meta gi 200 kroner til annonsesettet som konverterer best og 50 kroner til hvert av de andre. Resultatet er at budsjettet ditt jobber hardere for deg.
Det krever litt tillit å gi fra seg kontrollen, men dataene er tydelige: kampanjebudsjettsoptimalisering gir bedre resultater for de aller fleste annonsører. Det er også en av de fem Power 5-prinsippene, noe som betyr at Meta selv anbefaler det basert på data fra millioner av kampanjer.
Vanlige feil du bør unngå
Den vanligste feilen er å lage for mange kampanjer og annonsesett. Hver gang du oppretter et nytt annonsesett, deler du opp dataen som maskinlæringen trenger for å optimalisere. Hold strukturen enkel.
En annen vanlig feil er å ha overlappende målgrupper i forskjellige annonsesett. Når to annonsesett i samme kampanje retter seg mot de samme menneskene, konkurrerer de mot hverandre i auksjonen. Bruk ekskluderingsregler for å unngå dette.
Den tredje feilen er å manuelt styre budsjettet til hvert annonsesett i stedet for å bruke kampanjebudsjett. Det føles kanskje som mer kontroll, men du sitter da og gjetter i stedet for å la algoritmen bruke ekte data.
Neste steg
Nå som du forstår hvordan kampanjestrukturen henger sammen, er neste steg å velge riktig målsetting for kampanjen din. Du bør også se på hvordan du velger målgruppe for å sikre at annonsene når de rette menneskene.
Denne videoen er hentet fra kurset Facebook-annonsering på Utdannet.no. I det fulle kurset lærer du også om budstrategier, A/B-testing og avanserte teknikker for å maksimere avkastningen på annonsebudsjettet ditt.
