Du har samlet inn data om målgruppen din. Du vet at kundene dine er mellom 25 og 45 år, bor i byer, er opptatt av bærekraft og bruker Instagram daglig. Men når du setter deg ned for å skrive et innlegg, stirrer du på et blankt ark. Hvem skriver du egentlig til? Data i et regneark er abstrakt. Det er vanskelig å snakke til et aldersspenn og en samling interesser. Det er mye enklere å snakke til en person.
Hva er en persona?
En persona er en oppdiktet person som representerer den typiske kunden din. Den samler all målgruppeinformasjonen du har samlet inn og gir den et ansikt, et navn og en historie. I stedet for å tenke "målgruppen vår er kvinner mellom 30 og 40 som er opptatt av helse", tenker du "Marte, 34, fysioterapeut, som vil finne bærekraftige produkter uten å bruke timer på research".
Forskjellen høres liten ut, men effekten er stor. En undersøkelse fra Single Grain viser at bedrifter som bruker personaer, oppnår 10 prosent høyere konverteringer. Årsaken er enkel: når du har en konkret person i hodet mens du lager innhold, blir budskapet mer presist, mer relevant og mer menneskelig.
Hva en persona inneholder
En persona ser ut som en slags profil. Den trenger ikke være lang eller komplisert, men den bør gi deg nok informasjon til at du kan "se" personen for deg når du lager innhold. Her er de vanligste elementene:
- Bilde eller illustrasjon: Et visuelt bilde gjør personaen virkelig. Det kan være et stockfoto eller en enkel tegning.
- Navn: Gi personaen et navn. Det gjør det naturlig å referere til hen i diskusjoner: "Ville Marte likt dette innlegget?"
- Alder: Velg en alder som ligger midt i målgruppens aldersspenn. Er målgruppen 25 til 34, kan personaen være 29.
- Yrke: Hva jobber personaen med? Yrket sier mye om hverdagen, utfordringene og hva de er opptatt av.
- Mål: Hva ønsker personaen å oppnå? Hva jobber de mot, både privat og profesjonelt?
- Motivasjoner: Hva driver dem? Trygghet, frihet, tilhørighet, opplevelser?
- Frustrasjoner: Hva plager dem? Hvilke problemer kan du hjelpe dem med?
Du kan tilpasse innholdet i personaen til din bransje. En B2B-bedrift trenger kanskje informasjon om bedriftsstørrelse og beslutningsmyndighet. En nettbutikk trenger kanskje informasjon om handlevaner og prisfølsomhet. Velg den informasjonen som hjelper deg å lage bedre innhold.
Slik bygger du personaen med data
En persona skal ikke baseres på gjetning. Den skal speile den faktiske målgruppen din. Det betyr at du trenger data, og det finnes flere måter å samle den på.
Historiske data er det første stedet å lete. Salgsstatistikk viser hvem som faktisk kjøper fra deg. Google Analytics viser hvem som besøker nettsiden. Innsiktsverktøyene i Facebook og Instagram viser hvem som følger deg og engasjerer seg med innholdet ditt. Tredjepartsundersøkelser fra for eksempel Ipsos gir deg statistikk om medievaner, demografi og trender i den norske befolkningen.
Kundeintervjuer og spørreundersøkelser gir deg den dype innsikten som tall alene ikke kan gi. Snakk med kundene dine. Spør dem om hva som frustrerer dem, hva de ønsker å oppnå, og hvorfor de valgte akkurat deg. Anbefalt minimum er ti samtaler. Det er nok til å begynne å se mønstre, men lite nok til at det er gjennomførbart.
Teamets kunnskap er en ressurs mange glemmer. Selgere, kundeservicemedarbeidere og andre som snakker med kunder daglig har gjerne innsikt som ikke finnes i noen rapport. De vet hvilke spørsmål som dukker opp igjen og igjen, hva kunder klager på, og hva som overrasker dem positivt.
Eksempel: Persona for en plantebutikk
Tenk deg at du driver en nettbutikk for bærekraftige planter. Etter å ha gjennomgått salgsdata, Instagram-innsikt og noen kundesamtaler, lager du denne personaen:
- Navn: Live
- Alder: 31
- Yrke: Grafisk designer, jobber i et lite byrå
- Mål: Vil gjøre leiligheten grønnere uten å bruke timer på stell
- Motivasjoner: Bærekraft og estetikk. Liker å omgi seg med fine ting som ikke skader miljøet
- Frustrasjoner: Synes det er vanskelig å vite hvilke planter som tåler lite lys. Har drept noen planter og føler seg som en dårlig planteeier
- Sosiale medier: Bruker Instagram daglig, scroller TikTok om kvelden, sjekker Facebook sjelden
Med Live i hodet blir det plutselig mye enklere å lage innhold. Et innlegg om "5 planter som tåler mørke rom" treffer frustrasjonen hennes direkte. En kort video om enkel plantestell matcher målet hennes. Et innlegg om bærekraftig emballasje treffer verdiene hennes. Du vet hvem du snakker til, og du kan tilpasse både budskap og format.
Start med en persona
Det kan være fristende å lage mange personaer for å dekke alle segmentene i målgruppen. Motstå fristelsen i starten. Start med en persona som representerer den viktigste kundegruppen din. Det holder innholdsarbeidet fokusert og overkommelig.
Når du har jobbet med en persona en stund og fått erfaring med å bruke den, kan du alltid lage flere. Kanskje oppdager du at du har to tydelige kundegrupper med ulike behov. Da kan en ekstra persona være nyttig. Men begynn med en. En godt utarbeidet persona er langt mer verdifull enn fem overfladiske.
Når dataen spriker
Hva gjør du når målgruppedata spenner bredt? Kanskje kundene dine er alt fra 20 til 60 år. Da representerer en persona på 40 kanskje ingen av dem spesielt godt. I slike tilfeller bør du segmentere først. Del målgruppen inn i grupper med felles kjennetegn, og lag en persona for det segmentet som er viktigst for deg akkurat nå.
Husk at en persona er et verktøy, ikke en fasit. Den skal hjelpe deg å ta bedre beslutninger om innhold og kommunikasjon. Hvis personaen ikke hjelper deg med det, trenger den justering. Oppdater den etter hvert som du får ny innsikt fra salg, kundesamtaler og data fra sosiale medier.
Personaen styrer innholdet ditt
Når du sitter med en ferdig persona, har du et konkret filter for alt innholdet du lager. Før du publiserer et innlegg, kan du spørre deg selv: Ville denne personen stoppet opp og lest dette? Løser det et problem de har? Snakker det til noe de bryr seg om?
Personaen påvirker også formatvalgene dine. Hvis personaen din bruker TikTok og Instagram, satser du kanskje på korte videoer og reels. Hvis personaen er aktiv på LinkedIn, skriver du kanskje lengre poster med faglig dybde. Innholdet følger personaen, ikke omvendt.
Neste steg
Du har nå en persona som gjør målgruppen konkret og brukbar. Neste steg er å finne ut hvor denne personen er aktiv. Slik velger du riktig plattform for bedriften hjelper deg å prioritere de plattformene som gir mest verdi. Og for å lage innhold som treffer personaen din, kan du lese om innhold som engasjerer i sosiale medier.
Denne videoen er hentet fra kurset Sosiale medier for bedrifter på Utdannet.no. I det fulle kurset får du maler for å bygge din egen persona, praktiske eksempler fra den fiktive plantebutikken Grønnglede, og veiledning i hvordan du bruker personaen gjennom hele strategiarbeidet.
