Hvor kommer brukerne dine fra? Googlet de seg frem, klikket på en annonse, eller skrev inn adressen direkte? Anskaffelsesrapporten i Google Analytics gir deg svaret. Den viser hvilke kanaler som sender trafikk til nettsiden din, og like viktig: hvilke kanaler som sender trafikk av god kvalitet.
Rapporten er delt i to varianter: brukeranskaffelse og trafikkanskaffelse. Forskjellen er liten, men har betydning for hvordan du tolker tallene.
Brukeranskaffelse vs. trafikkanskaffelse
Brukeranskaffelse (User acquisition) fokuserer på brukere. Den svarer på spørsmålet: «Hvor kom brukeren fra første gang de besøkte nettsiden?» Selv om en bruker kommer tilbake via en annonse neste uke, vil rapporten fortsatt kreditere den opprinnelige kilden.
Trafikkanskaffelse (Traffic acquisition) fokuserer på økter. Den svarer på: «Hvor kom denne enkeltvisitten fra?» Her teller hver økt for seg. Kommer brukeren tilbake via en annonse, krediteres den økten til annonsen.
For de fleste er trafikkanskaffelse det beste utgangspunktet. Den gir et ærlig bilde av hva som driver trafikk akkurat nå, uten at historikken forvrenger bildet.
Tre begreper du må kunne i anskaffelsesrapporten
For å lese anskaffelsesrapporten i Google Analytics trenger du å forstå tre kjernebegreper: kilde, medium og kanalgrupper. De beskriver trafikken fra ulike vinkler.
Kilde (Source) svarer på spørsmålet «hvor kom brukeren fra?». Eksempler er google, facebook, newsletter og direct. Kilden er selve opprinnelsesstedet.
Medium svarer på «hvordan kom brukeren hit?». De vanligste mediene er:
- organic - gratis søkeresultater
- cpc - betalte klikk (Cost Per Click)
- referral - lenke fra en annen nettside
- (none) - direktetrafikk uten sporing
- email - klikk fra e-postkampanjer
Kanalgrupper (Channel groups) er Googles ferdiglagde kategorier som sorterer trafikk i bøtter som Organic Search, Paid Search, Direct, Referral og Email. De gir et raskt overblikk, men skjuler detaljer. Derfor er det ofte lurt å gå et nivå dypere.
Kilde/medium: den mest nyttige visningen
Den kombinerte dimensjonen kilde/medium (Source/medium) er det mange analytikere bruker mest. I stedet for bare «google» eller bare «organic», ser du «google / organic», «google / cpc» og «facebook / cpc» i samme tabell.
Denne visningen gir deg den mest presise oversikten over anskaffelsesrapporten i Google Analytics. Du ser med en gang om trafikken fra Google er betalt eller organisk, og du kan sammenligne Facebook-annonser med Google-annonser direkte i samme rapport.
For å bytte til denne visningen endrer du dimensjonen øverst i tabellen fra «Session default channel group» til «Session source / medium».
Slik leser du tabellen
Anskaffelsesrapporten viser en tabell der hver rad er en trafikkilde. Kolonnene gir deg ulike perspektiver på ytelsen:
| Kolonne | Hva den viser | Hvorfor den er nyttig |
|---|---|---|
| Users | Antall unike brukere | Hvor mange mennesker kanalen bringer inn |
| New users | Brukere som besøker for første gang | Måler kanalens evne til å nå nye folk |
| Engagement time | Gjennomsnittlig tid brukerne er aktive | Kvalitetsindikator for trafikken |
| Key events | Antall viktige handlinger (konverteringer) | Viser hva som faktisk driver resultater |
| Revenue | Inntekt fra kanalen | Relevant for nettbutikker |
Ikke stirr deg blind på brukertallet alene. En kanal med 10 000 brukere og 5 sekunder engasjementstid er trolig svakere enn en kanal med 500 brukere og 3 minutter engasjementstid.
Bruk engasjementstid som kvalitetsmål
Engasjementstid er en av de mest undervurderte kolonnene i anskaffelsesrapporten Google Analytics tilbyr. Den viser hvor lenge brukerne faktisk er aktive på siden, ikke bare hvor lenge nettleserfanen sto åpen.
Sammenlign engasjementstiden på tvers av kanaler. Hvis organisk søk gir 2 minutter snittid mens betalt trafikk fra et display-nettverk gir 8 sekunder, vet du at annonsene treffer feil publikum eller sender dem til feil landingsside.
Denne typen innsikt er spesielt verdifull for betalte kanaler. Bruker du penger på Google Ads eller andre annonseplattformer, bør du sjekke om den betalte trafikken faktisk engasjerer seg. Lav engasjementstid kombinert med null hendelser er et tydelig varselflagg.
Identifiser betalte kanaler som underpresterer
Sorter tabellen etter engasjementstid, og se på de betalte kanalene. Kilde/medium-visningen gjør det enkelt: alt med «cpc», «paid» eller «display» i mediumfeltet er betalt trafikk.
Spørsmål du bør stille:
- Har den betalte trafikken lavere engasjementstid enn organisk trafikk?
- Genererer den betalte trafikken hendelser, eller forsvinner brukerne med en gang?
- Er det bestemte kampanjer som trekker snittet ned?
Finner du en betalt kanal med kort engasjementstid og ingen hendelser, er det verdt å revurdere målrettingen eller budsjettet. Anskaffelsesrapporten gir deg tallene; beslutningen er din.
Google Search Console-integrasjon
Organisk søk dukker opp som en kanalgruppe i anskaffelsesrapporten, men du ser ikke hvilke søkeord folk brukte. Google Analytics viser bare at trafikken kom fra «google / organic».
For å se selve søkeordene trenger du Google Search Console. Kobler du Search Console til Google Analytics, får du en egen rapport under Anskaffelse som viser søkefraser, visninger, klikk og gjennomsnittlig posisjon. Du kan lese mer om integrasjonen i Googles offisielle dokumentasjon.
Denne koblingen gir deg det fulle bildet: anskaffelsesrapporten viser at organisk trafikk konverterer godt, og Search Console viser hvilke søkeord som driver den trafikken.
Neste steg
Nå vet du hvordan du leser anskaffelsesrapporten og vurderer kvaliteten på trafikken din. For å forstå hva brukerne gjør etter at de har landet, se engasjementsrapporten. Vil du se trafikken i sanntid mens du kjører en kampanje, bruk sanntidsrapporten.
Denne videoen er hentet fra kurset Google Analytics på Utdannet.no. I det fulle kurset lærer du alle standardrapportene, hendelsesporing og utforsk-rapporter - alt bygget opp steg for steg.
